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可口可乐名字瓶的创意玩了10年,这回要把“护士”“医生”“教师”写上去

01-04 万象

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

可口可乐又开始在包装上玩花样了。

在美国,可口可乐近日推出的新款节日包装,是致敬日常生活中的英雄们,比如护士、教师、医生,以及父母、祖父母等等,一共有40多个称呼,用以致敬今年在疫情笼罩下,那些为社会和家庭付出努力的人们。这款特殊的节日英雄主题瓶在12月2号上架,消费者还可以在可口可乐官网定制8盎司的玻璃瓶包装,作为节日礼物送给他们心中的英雄。

教师、护士、医生 图片来源:可口可乐

同时,可口可乐也号召粉丝们在社交网络上分享自己对他人的感激之情,@可口可乐,并打上#ShareACoke的标签。

可口可乐“Share a Coke”(畅享可乐)的系列营销战役由来已久。如果你还记得那些年被各种印着“白富美”“文艺青年”“女神”“宅男”以及歌词的可乐包装支配的夏天,可口可乐近年来在包装上玩花样一直是它最大的创意。这个创意从2011年的澳大利亚市场最先开启,然后蔓延到全球100多个国家和地区。

可口可乐曾经在中国市场推出的昵称瓶

由于加了名字、名称等个性化的元素,以及可以定制的包装,加强了人们购买并分享可乐的欲望。推出“名称瓶”之后,即使是在美国这样成熟的市场,可口可乐的销量也在2014年增长了11% ,2015年还延续有4%的增长。这也是为什么,2014年之后可口可乐就把“Share a Coke”当做保留项目,不同市场每年都会推出这个特殊包装,并且能结合市场情况制定更为本土的创意。

可口可乐姓名瓶

比如美国的可乐瓶子上印着的都是比较高频率使用的人名,比如Henry、Mike、Alice、Laura等等,一共有数百个,就像国内景区售卖的“姓名牌纪念品”一样,普通消费者只要有耐心,总会买到写着自己名字的可口可乐。

在日本,可口可乐有夏日限定的十几种颜色的色彩瓶、以及可以把标签当做拉花的节日瓶。

可口可乐在日本推出的色彩瓶

中国则延伸出了网络流行语为基础的昵称瓶、歌词瓶,以及集合了不同城市元素的“城市罐”—— 城市罐想要抓住的,其实是更为群体化的情绪,即对一座城市的感情,以突出本地特色的营销方式,让可口可乐这个国外品牌看起来更接地气。

可口可乐中国的城市罐

其实这是一种产品思维的营销方式——作为消费者最直接接触到的媒介,经过设计的产品包装,便成为了可口可乐提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式。不过比起它刚推出的时候,这个延续了10年的创意,带给消费者的新鲜程度可能已经没那么高了。