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丁真同款在淘宝热卖,营销热度能蹭多久?

01-04 万象

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

来自四川甘孜州的康巴小伙丁真因为一条抖音视频意外被大众发现,短短几周这个外形出众的年轻男孩凭借纯粹清澈的气质和他独特的成长背景,掀起了一场传播量超过50亿次、官方媒体、文旅官博和当地政府机关都参与互动的大型网络传播事件。

此后四川省甘孜州文化广播电视和旅游局迅速请来丁真拍摄了一条当地宣传片,并以“理塘丁真”的形象推广宣传,迅速将四川甘孜州理塘这个原本知名度不够高的县城在互联网推广。携程数据显示,11月20日起至11月底,“理塘”的搜索量增长了620%,比国庆假期整整翻了4倍。

丁真拍摄的旅游宣传片封面。

各地文旅局也开始在微博上演了一场“抢人大战”。由于最初不少人以为丁真身在西藏,四川文旅局的官方微博便以#我们在快乐老家等你#等标签发微博,趁着热度推广旅游、康巴藏族服饰等当地文旅特色,此后山东文旅、西藏文旅都纷纷参与讨论,邀请丁真来自己家乡做客,提高本地的旅游知名度。

如果说早前丁真带来的更多是娱乐效应和旅游目的地效应,如今丁真更多的成为了一个营销符号——陆续开始有商业品牌用丁真做借势营销,“丁真同款”也成了淘宝搜索框热词。

打开淘宝搜索丁真,便会弹出“即时热门推荐”丁真的世界专栏,丁真同款耳饰、同款血衫外套都在推荐列表中。其中丁真常佩戴的一款松石耳坠就已经能在淘宝搜索到不少同款,这些商品有一些是四川成都发货,更多则是来自浙江金华、义乌等地,卖点大多是1:1还原丁真同款。

左:淘宝的丁真搜索结果。右:丁真同款耳饰下的评论

界面新闻询问了两家月销量超过500的店铺得知,丁真同款的绿松石和白松石耳饰已经爆单,正在抓紧时间制作中,平均需要5-10天发货。

现在,丁真戴着藏族松石耳饰、穿着民族服装的外形也被符号化,成了品牌借势营销的对象。旺旺微博账号“旺仔俱乐部”在11月30日发布了一张照片,将旺仔打扮成了一张照片中丁真的样子,叫自己“甜野旺仔”,对应丁真在互联网上“甜野男孩”的称号。在该条微博讨论区,有不少网友邀请旺旺请丁真代言,或者推出联名手办盲盒。

旺仔俱乐部的微博。 丁真照片。

而元气森林也在同天发了一条微博,邀请网友将元气森林旗下乳茶产品包装上的卡通形象PS成甜野女孩。在该条微博下,不少网友都贴出了自己PS的照片参与活动。

元气森林微博。 微博下的网友创作。

不过值得注意的是,无论是淘宝上的丁真同款,还是品牌在微博上的借势营销,其实都不是丁真方授权的商业合作,而是商家常见的追热点行为。

然而丁真在营销上的商业价值和商业效应能走多远,还是要看未来丁真的发展方向。从丁真签约的国企理塘文旅公司目前拒绝娱乐和商业化变现,以及拒绝过度消费的态度来看,丁真本人将会在很长一段时间内被关注,但“丁真同款”的热度或许会很快散去。

一方面,从“被关注”到“能带货”还有很长的路要走,丁真本人的个人形象、以及他的关联物品,带有一种出世的、民族化的非消费主义色彩,更适合作为旅游目的地营销的一环做文章,却并不适合大规模商业化带货。另一方面,从营销角度看,丁真作为一个符号与其他的热点事件并无不同——比如今年年初的游戏动物之森借势营销,品牌们追求的是短期流量,而当热度逐渐平息后,社交媒体营销便不会再“炒冷饭”了。